Lo scrittore e la pubblicità

Lo scrittore e la pubblicità Illustrazione di Vincenza Peschechera

Il lavoro dello scrittore ha a che fare con la pubblicità? Certo che sì. Perché chi scrive un romanzo e decide di pubblicarlo sa che la sua scrittura appartiene al pubblico e in genere desidera che il suo lavoro arrivi a più persone, desidera comunicare qualcosa o semplicemente condividere parole. Oggi poi, la domanda suona retorica, in un mondo in cui la presentazione di un libro da parte dell’autore ha finito per sostituirne la lettura, in cui lo scrittore si è fatto simbolo del successo mediatico ed è diventato VIP, very important person, quanto le subrette alla tv e i calciatori di serie A.

Le case editrici sono aziende che vendono i loro prodotti proprio come fa la Barilla con la pasta. La pasta si porta dietro un bagaglio di sensazioni e sapori, una qualità più o meno alta, un’esperienza culinaria più o meno interessante; così un libro non è solo un libro ma è, di fatto, un oggetto culturale, dunque esiste testimonial migliore dello scrittore in carne e ossa? Probabilmente no. Probabilmente penserete che il paragone non sia proprio adatto. Vi do ragione da una parte e dall’altra cerco di capire insieme a voi quali punti di contatto possono avere il settore editoriale e gli altri settori merceologici, gli scrittori e la pubblicità.

Considerando i grandi nomi della letteratura del passato, quella tra pubblicità e letteratura è una relazione che sembra essersi affermata in maniera stabile tra Ottocento e Novecento, quando gli scrittori e gli artisti trovarono nel mezzo pubblicitario un guadagno extra non indifferente e la possibilità di confrontarsi con un linguaggio polisemico, persuasivo e fortemente moderno. La pubblicità divenne così pervasiva da entrare a far parte dell’universo psicologico delle persone e dunque anche della scrittura letteraria, oltre che del meccanismo editoriale.

Così oggi possiamo leggere Fascino Muliebre di Matilde Serao, un libretto pubblicitario che osannava i rituali di bellezza delle donne, svelando i segreti di acconciature perfette, belle mani, piedi curati. In fondo all’opuscolo, i prodotti della società Bertelli di Milano: profumi, creme e lozioni in un prezzario.

Il caso più noto di scrittore-pubblicitario è però Gabriele D’Annunzio: creatore di slogan per l’Amaro Montenegro, l’Amaretto di Saronno, per Saiwa, diede il nome al grande magazzino La Rinascente. Fu anche un grande pubblicitario di sé stesso e delle sue opere. Con la sua condotta eccessiva e dispendiosa, era convinto che lo scandalo e il clamore fossero necessari e propedeutici al coinvolgimento del pubblico e alla fama, in linea con le teorie dei futuristi Marinetti e Soffici. D’Annunzio fu una vera icona pop: tutti volevano essere lui, tutti lo imitavano e volevano vestirsi come lui. Per pubblicizzare la sua raccolta Primo Vere, fece diffondere la falsa notizia della propria morte, per una caduta da cavallo, con colpo di scena e conseguente “resurrezione”.

James Joyce si fece influenzare dalla pubblicità in maniera diversa, introdusse nel suo romanzo Ulysses la pubblicità dell’epoca – Leopold Bloom è un pubblicitario – e la rese simbolo del flusso della modernità. Nel romanzo fece, tra l’altro, riferimento a La coscienza di Zeno di Italo Svevo suo amico e collega. Edmondo De Amicis ne La carrozza di tutti descrisse i manifesti sugli omnibus; la poesia La passeggiata di Aldo Palazzeschi è una sequenza di insegne e annunci pubblicitari. Il protagonista di La vita operosa di Bontempelli a un certo punto del romanzo ottiene un impiego in pubblicità.

Sono tantissimi gli autori che hanno lavorato in questo ambito o che si sono fatti influenzare da questo fenomeno dirompente e pervasivo. Possiamo ricordare anche Luigi Pirandello, Grazia Deledda, Giosuè Carducci, Giovanni Pascoli, Elio Vittorini. Per fare solo due esempi più vicini a noi, Gabriel Garcia Marquez ha lavorato per molti anni come copywriter per l’agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson prima di scrivere e Paolo Coelho ha scritto e recitato uno spot ormai noto per Hewlett-Packard.

Anche lo scrittore che non si occupa di pubblicità e non ne parla nelle sue opere, presta in genere il proprio volto e le proprie forze per tour promozionali e interviste ai media cartacei, audiovisivi e digitali. È inoltre impossibile non notare come il linguaggio pubblicitario abbia finito per influenzare lo stile degli scrittori. E ha modificato la ricezione dei testi da parte dei lettori. Una presenza ingombrante.

Oggi può sembrare strano che uno scrittore eviti le presentazioni o gli eventi mondani, che un autore non si promuova su internet, non faccia amicizia con i critici letterari, decida di non far parte dello star system. E c’è di più: la scelta delle opere in catalogo da parte della casa editrice si basa in genere anche su ragioni di notorietà dell’autore (se non è già noto meglio prepararsi fin da subito una strada in tal senso). Gli si richiede un certo sforzo promozionale. Si pubblicano autori più che libri. La vita dello scrittore è un tour de force, egli è diventato infine un operatore di marketing. Ovviamente si generalizza, perché una ricerca sistematica avrebbe bisogno di altri mezzi.

Non è sbagliato il meccanismo pubblicitario in letteratura – perché un autore in genere ha interesse a diffondere il più possibile ciò che ha scritto, per ragioni culturali o commerciali, perché l’editore è un’azienda che vende i propri prodotti – ma l’autopromozione è qualcosa di diverso e non è nelle corde di tutti. Uno scrittore rimane pur sempre uno scrittore. E soprattutto può questo meccanismo influenzare il canone letterario?

È possibile trovare un equilibrio tra follia promozionale e caccia alle streghe ai mezzi mediatici? Perché arrivare a demonizzare i social media come Jonathan Franzen? Perché invece diventarne schiavi? Dove finisce la promozione del libro e comincia l’autopromozione? Quali i campi di competenza dell’editore e quelli degli autori? Come si deve muovere un self-publisher? Come fare a scrivere del quotidiano senza far riferimento alla pubblicità, se il quotidiano è un lunghissimo e pervasivo tour promozionale? Loop…

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Rubrica: Sulle spalle dei giganti, Top post

  • Scritto da:

  • Rossella Monaco
  • Rossella Monaco, classe 1986, scrittrice e traduttrice di autori inglesi e americani. Titolare dell’agenzia letteraria La Matita Rossa; ha diretto una collana di libri tradotti. Tiene corsi di Creative Writing e di traduzione in aula e online. Ha tradotto e curato la pubblicazione di opere di Charles Dickens, Elizabeth Gaskell e Francis Scott Fitzgerald per diverse realtà editoriali italiane. Spera di guarire presto dalla malattia della gioventù.


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