Editori, andate sui social media a dialogare con i lettori

Editori, andate sui social media a dialogare con i lettori Illustrazione: Studio Armadillo / Lorenzo Gritti

Et voilà, ho raccolto alcuni brani da quanto ha detto Edoardo (il direttore di questo sito) a un recente convegno, o workshop che dir si voglia, sull’editoria nell’era dei social media. A quell’incontro hanno partecipato anche Luca Ussia (Rizzoli) e Paola Scarpa (Google). Puoi vedere il filmato in fondo a questo post (il video dura 55′ minuti). Per chi ha fretta, qui sotto ho appuntato anzi stenografato un riassunto di quanto detto da Edo (solo lui, gli altri due oratori mi perdoneranno ma l’incontro era davvero lungo).

 

Raccontiamo per sommi capi la storia dell’incrocio fra il mondo digitale e l’editoria. L’editoria è oramai un mondo non dico millenario ma almeno plurisecolare. L’arrivo del digitale e dei social media è stato salutato dagli editori con la stessa gioia con cui nei villaggi medievali si salutava l’arrivo della peste: qualcosa di sconosciuto e potenzialmente letale.  Si è dunque attiva il meccanismo delle varie fasi del lutto: la fase iniziale di solito è quella del rifiuto, seguita dalle fasi intermedie che portano all’accettazione.

 

La reazione è stata per così dire, ferina (e non solo nell’editoria): il digitale c’era e quindi bisognava esserci. E così ci si è entrati. Non so quanti di voi siano abbastanza vecchi da ricordare la famosa scena di Totò e Peppino in piazza del Duomo (Totò, Peppino e la Malafemmina, 1956, ndr): lo sbarco dell’editoria nel mondo digitale è stato simile a quella situazione. Ci si è chiesti: “Boh, siam qua, adesso che facciamo?”. E quindi per un po’ di tempo si è provato a fare delle cose. Di fatto, oggi, almeno per quanto posso vedere dalla mia esperienza nel gruppo Mondadori, sappiamo soprattutto cosa non bisogna fare. Sappiamo soprattutto che i social media non sono un posto dove andare a vendere i libri. Provo a usare una metafora non nobilissima: un Casanova predatore si aggira su un social network  e aggancia la prima gentile fanciulla che trova. In maniera più o meno flautata – la invita in un motel. Giustamente si piglia un ceffone.

La fase successiva di questa strategia, di solito, è: “sono un poeta, vieni al motel. E il ceffone arriva lo stesso.

 

Noi editori abbiamo quindi imparato che quello social è un ambiente dove non esistono i motel: è un ambiente dove dialogare.
Uno degli errori che le aziende continuano a fare sui social è questo: interagiscono sui social come enti, come gruppi, come cose astratte. Non va bene. Quanti di voi hanno piacere a interagire con le voci registrate delle chiamate dai call center? Non so a voi ma per quanto mi riguarda non è un’esperienza che mi eccita più di tanto. In genere mi dà parecchio fastidio. Lo stesso può accadere quando un’azienda usa i social media. Se tu hai una strana voce che non ha un nome e nemmeno una faccia, non va bene.

 

Faccio un esempio che riguarda un autore Mondadori. Ken Follett aveva provato a entrare in Facebook. Dopo due giorni ne è uscito. Si era reso conto che avrebbe potuto assoldare qualcuno che rispondesse al suo posto, ma che questo non avrebbe avuto senso. Sui social, o ci sei dentro davvero o è meglio non entrarci nemmeno. Oggi l’attività social di Follett consiste in questo: ogni mattina spedisce un tweet e con quello ha chiuso la giornata. Devo dire che nella brutalità di quella scelta c’è una visione molto chiara di come funziona quel mezzo.

 

Perché allora un gruppo editoriale deve stare sui social media?  Anni fa facevo ancora l’editor. Quando si decideva di pubblicare un libro, tre o quattro mesi dell’uscita del libro c’era l’incontro con la forza vendita, a cui raccontavamo i libri. La forza vendita andava dai librai, raccontava, a sua volta, i libri ai librai. I quali li ordinavano o non li ordinavano. Poi arrivavano i libri, che venivano più o meno venduti o resi.
Insomma, noi della casa editrice non sapevamo un tubo di cosa pensassero i nostri lettori.
Avevamo una mostruosa catena di gente in mezzo, fra noi e il lettore, e soltanto i dati di vendita. Per questo i social media sono la manna per un editore: ora tutti quelli coinvolti nel processo editoriale, finalmente, ascoltano la gente che legge i libri.

 

Siamo dentro un paradosso zen: sui social media riusciamo a vendere quando non andiamo per vendere.
Parlo da lettore: quando voglio trovare un libro, chiedo agli amici e alle persone di cui mi fido. La fiducia è derivante da un’autorevolezza che tale persona ha. Lo stesso problema lo abbiamo sulla rete: puoi crearti un’autorevolezza solo nel momento in cui non stai vendendo. Questa è la vera autorevolezza di un recensore di libri. Prima di Natale il grande editore americano Random House ha pubblicato sul suo sito un elenco dei dieci libri più belli. Cinque erano pubblicati da altri editori.

 

Quando ancora mi occupava di una collana, partecipavo al grande dibattito sui claim, cioè le citazioni che si stampano sulle copertine. Ad esempio: “E’ un libro fantastico!” Ogni volta dicevo: ma a che cavolo serve una roba del genere? Servirà solo il giorno in cui leggerò un claim che dice: “Questo libro fa schifo”. Io devo ancora trovare una persona che si è davvero orientata a scegliere un libro di una casa editrice andando sul sito del casa editrice stessa. In genere mi oriento alla scelta di un libro in base al parere letto su un blog, alle recensioni degli altri, soprattutto vado su Anobii, su Goodreads. E’ li che cerco, e trovo, un mucchio di libri.

 

Regalare un libro è la cosa più difficile che ci sia.
Regalare un libro a una persona vuole dire: “io penso che tu sia così.” Io non sono uno di quelli che pensano che il marketing sia sterco del demonio, anzi, noi viviamo di marketing,  l’argomento di cui sto parlando adesso è proprio marketing editoriale. Però non bisogna dimenticare questa verità: siamo stati abituati per troppo tempo a un’approccio passivo nei confronti del web, come si trattasse di pagine di un immane giornale da leggere. Non è più così: ora il web è un’altra cosa. L’editore deve esser pronto al dialogo, e deve esser pronto a questa cosa apparentemente assurda: parlare bene dei libri belli, indipendentemente dalla casa editrice che li ha pubblicati.

 

Il video completo:

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Rubrica: L'Edicola, Top post

  • Scritto da:

  • Confuso
  • Pare che dietro il nickname di Confuso si celi un tizio che ha scoperto il web nel 1995 e inaugurato il suo blog personale PersonalitaConfusa nel 2002. Costui peraltro scrive la propria autobiografia su Twitter dal 2007. Come se non bastasse, da 15 anni si ostina con fortune alterne a lavorare nell'editoria digitale. Coabita con una donna molto più bella di lui e con un duo di bambini ferocissimi.


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  1. Editori, andate… ops!, sui social. | giramenti - […] yogurtiano “fate l’amore con il lettore” potrebbe ben riassumere la vicenda: su Scrivo.(cattivissimo)me l’articolo di Confuso fa un breve sunto ...
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